消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅均码一般是什么码，均码一般是什么码数游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免均码一般是什么码，均码一般是什么码数税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(y均码一般是什么码，均码一般是什么码数ǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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